Quién tiene el mejor modelo de negocio (y no es Google o Facebook)

"Cuando una gerencia con una reputación de brillantez aborda una empresa con una reputación de mala economía, es la reputación de la empresa la que permanece intacta".
- Warren Buffett

En 2002, estaba trabajando en Microsoft durante un tiempo en que el gigante tecnológico enfrentaba una presión competitiva de lo que podría convertirse en la plataforma tecnológica más transformadora en la historia del mundo: Internet. Industrias enteras estaban cambiando sus negocios en línea donde la distribución era abierta y gratuita. Y los usuarios finales pasaban todo su tiempo informático dentro de un navegador accediendo a aplicaciones y servicios sobre los que Microsoft no tenía control. Nos llevaría unos años más en Microsoft darnos cuenta de que el verdadero peligro no era la tecnología de Internet, sino el modelo comercial subyacente que lo permitía.

¿Por qué pagar cuando alguien más pagará por usted?

Durante la mayor parte de la historia de la compañía, Microsoft ha obtenido ganancias considerables (miles de millones de dólares cada año, sumando la asombrosa cantidad de $ 130 mil millones en reservas de efectivo en el último recuento) de un modelo comercial de ventas directas. Los clientes de los productos de Microsoft también fueron las personas que los compraron y pagaron a Microsoft directamente. A veces, los costos se agrupaban junto con otras compras, pero siempre estaban allí (una computadora portátil Dell con Windows era más costosa que una computadora portátil Dell sin Windows). Y obtuvo exactamente lo que pagó: no hubo prueba antes de comprar, freemium, compre uno y obtenga uno, alquilar con opción a compra, tiempo compartido o cualquier otra permutación inteligente. Fue una transacción directa y directa entre el cliente y Microsoft.

Pero Internet presentó una forma completamente diferente de cobrar por sus productos: hacer que su publicidad sea compatible. En lugar de pedirles a los usuarios reales de sus productos que paguen por ellos, los anunciantes (que no eran su cliente y no usaron su producto) asumieron el costo del servicio indirectamente. La publicidad ha apoyado durante mucho tiempo muchas formas de contenido multimedia (principalmente televisión, periódicos, revistas y radio). Pero una compañía llevó la publicidad a nuevas y aterradoras alturas al usar Internet para canalizar el mercado publicitario global de medio billón de dólares en formas previamente inimaginables. Y ese fue Google.

Aprovechando la escala y el alcance de Internet, Google convirtió brillantemente el motor de publicidad en nuevas categorías de productos que históricamente siempre se habían basado en las ventas directas: correo electrónico (Gmail), telefonía (Google Voice), sistemas operativos (Android) y más. Tome la navegación en el automóvil como ejemplo. Con Google Maps en su teléfono, toda una industria se evaporó en un año, ya que los consumidores dejaron de pagar directamente por mapas y direcciones en sus autos porque Google ahora lo ofrecía de forma gratuita. Muy pronto, parecía que todo podía ser respaldado por publicidad desde el software del servicio de asistencia hasta el café, los bocadillos de las aerolíneas y más.

Si bien era una tontería en retrospectiva, al principio la ola de compañías con publicidad era algo que Microsoft podría justificar ignorar. Internet era una plataforma de ocio para leer noticias, comprar libros, practicar deportes de fantasía y otras pequeñas actividades de entretenimiento. Ciertamente, no es algo sobre lo que se llevarían a cabo negocios significativos. Y cuando Google salió a bolsa en 2004, todo el mercado de búsqueda paga de los EE. UU. Fue de $ 2.5 mil millones para ese año. Una caída en el balde para Microsoft, que en ese momento estaba haciendo $ 3 mil millones en ingresos ... cada mes.

Sin embargo, en los próximos años, pronto se hizo evidente que las empresas con soporte publicitario no eran solo una amenaza competitiva para Microsoft. Eran una amenaza existencial porque el comportamiento del consumidor estaba cambiando de esperar comprar directamente a esperar que alguien más compre en su nombre. Y luego Facebook llegó junto con un crecimiento diferente a todo lo visto hasta ahora para crear un duopolio publicitario con Google a medida que toda la actividad de Internet fluía a través de las puertas principales de esas dos compañías. El dominio de las empresas con publicidad fue consolidado. Las empresas que tuvieron la audacia de cobrar a los usuarios directamente sucumbirían a su "negocio con una reputación de mala economía", ya que simplemente no se puede ejecutar a alguien con un mejor modelo de negocio. En pocas palabras, ¿cómo una compañía que cobra a los usuarios directamente por un producto, compite con una compañía que encuentra a otra persona que paga indirectamente por el mismo producto?

Pero no es así como creo que la historia terminará, con todas las empresas moviéndose a modelos compatibles con anuncios, porque los anuncios apestan.

Los problemas con los anuncios

Es un hecho que a la mayoría de las personas no les gustan los anuncios. ¿Por qué? Si soy generoso, es porque los anuncios son una molestia. Con la excepción de quizás el Super Bowl, no estás intentando ver un anuncio. Estás tratando de lograr algo más y los anuncios son una distracción, una interrupción, un obstáculo para esa tarea (irónicamente, "obstáculo" es un término oficial de la industria publicitaria). Luego, se desconecta y los anunciantes responden subiendo el volumen, lo que lo hace desconectarse más, y los anunciantes responden gritándole más fuerte y con mayor frecuencia, lo que lo hace desconectarse aún más. Enjuague y repita hasta que odie los anuncios.

Dejando de lado el problema de los anuncios para clientes, los anuncios también presentan una limitación crítica para las empresas que dependen de ellos para ganar dinero: tratan a todos los clientes de la misma manera y, por lo tanto, no maximizan el valor potencial que sus mejores usuarios podrían brindarle. Si usted es un usuario ávido y apasionado de un servicio o un usuario ocasional y poco frecuente, el anuncio no lo sabe ni le importa. Los anunciantes simplemente buscan un par de ojos y le pagan al negocio lo mismo en todos los casos por esos ojos, lo que deja un valioso dinero sobre la mesa para las empresas. Esa es la desventaja de ser indirecta y abstraída del cliente. Su mejor usuario y su usuario promedio son efectivamente lo mismo para un anunciante: ambos son solo cuerpos cálidos.

Cuando estaba en Hulu, nuestro usuario promedio miraba unas pocas horas de contenido cada mes y se encontraba con unos 40 anuncios pagados. Nuestros mejores usuarios vieron 10 veces más contenido y, por lo tanto, teóricamente nos ganaron 10 veces más dinero. Pero las matemáticas en realidad no funcionan de esa manera.

El problema nuevamente tiene que ver con que los anuncios son una molestia: se ha demostrado que cuantos más anuncios ve, menos efectivos son. Los anunciantes lo saben, por lo que restringen la frecuencia con la que aparecen sus anuncios (lo que se conoce como limitación de frecuencia). Las empresas también lo saben, por lo que también limitan todos los anuncios que ve en general (conocidos como carga de anuncios) de cada anunciante. Agregue (juego de palabras) todo junto y la conclusión es que las empresas que dependen de la publicidad simplemente no pueden obtener significativamente más ingresos de ningún grupo particular de usuarios, independientemente de su uso de su producto o servicio. Y eso es lo que vimos en Hulu. Nuestros mejores usuarios fueron geniales para nosotros, pero en ningún caso cerca de 10 veces más que nuestros usuarios promedio.

Con otros modelos de negocios, tiene VIP, usuarios avanzados, ballenas, grandes apostadores, grandes gastadores, etc. Pero no con empresas con publicidad. Los anuncios simplemente no permiten que las empresas maximicen el valor apropiado de sus mejores usuarios.

Tus mejores clientes son tus mejores clientes

No estoy tratando de sugerir que la publicidad sea un mal negocio. Después de todo, Google y Facebook obtuvieron $ 135 mil millones en ingresos el año pasado con los anuncios. Las empresas con publicidad explotaron una ventaja de comportamiento del usuario sobre las empresas de venta directa (¿por qué pagar algo cuando los anunciantes lo pagarán en su nombre?) Pero la publicidad tiene su propia "mala economía" que puede ser explotada. ¿Qué pasaría si, en cambio, tuviera un modelo de negocio que pudiera maximizar los ingresos de sus mejores clientes y luego compartir ese valor con todos sus clientes, sin molestar a los usuarios en el proceso? ¿Suena bien verdad? No solo existe un modelo de este tipo, sino que muchas empresas lo están utilizando con gran éxito. Llamaré a esta estrategia transacciones de valor compartido.

Para comprender las transacciones de valor compartido, usemos juegos móviles gratuitos como ejemplo. Los juegos móviles gratuitos dominan las clasificaciones de aplicaciones más descargadas cada semana, así como las clasificaciones de aplicaciones más rentables cada semana. En otras palabras, los juegos gratuitos son increíblemente populares (tiene sentido, son gratis) e increíblemente rentables (¿cómo?). Debido a las compras en la aplicación. Los usuarios pueden pagar opcionalmente dentro del juego para mejorar su juego. Menos del 2% de los jugadores de juegos móviles gratuitos terminan haciendo compras en la aplicación. Y de estos usuarios que pagan, el 10% superior genera un sorprendente 50% de todos los ingresos de los juegos. Por lo tanto, toda una industria se basa principalmente en una pequeña fracción de un porcentaje de sus usuarios. ¿Cómo? Porque sus mejores usuarios están entregando 1,000 veces más valor a su negocio que su usuario promedio.

Al igual que un servicio con publicidad, la gran mayoría de los usuarios de juegos móviles gratuitos juegan sin tener que pagar, y otra parte paga la cuenta. Pero debido a las transacciones de valor compartido, esa otra parte no es un anunciante imparcial que no tiene ninguna conexión con el juego; en cambio, es el mejor y más entusiasta fanático del juego que paga el costo. Un anunciante solo quiere comprar un par de globos oculares y solo pagará cuál es la tarifa actual por un momento arbitrario de fugaz atención. El fanático comprometido quiere más utilidad, más conexión, más estado con el juego en sí y está dispuesto a pagar una tarifa que es de órdenes de magnitud por encima de un anuncio. Y lo mejor de todo es que el fanático comprometido está feliz de haberlo hecho, ya que voluntariamente se ofrecieron como voluntarios para gastar dinero y están abrumadoramente satisfechos con su compra. En otras palabras, este usuario más comprometido se alegra de haber pagado 1,000 veces más que el usuario promedio. ¿Te imaginas cómo se sentiría alguien si viera 1.000 veces más anuncios que el usuario promedio?

Compartir es demostrar interés

Lo que hace que las transacciones de valor compartido sean poderosas es que combina principios de ventas directas y publicidad indirecta, unidos entre sí a través del comercio. Sus mejores usuarios, que tienen la mejor comprensión y apreciación de su servicio, le compran la cantidad máxima de producto directamente por el valor que les brinda. Pero esto no es solo una segmentación de precios en la que una empresa agrupa a los clientes en grupos separados y les cobra precios diferentes. Una clave para las transacciones de valor compartido es que luego use una parte del gasto de sus mejores clientes para financiar indirectamente productos para sus usuarios promedio, compartiendo así el valor y mejorando la experiencia del cliente en toda su base de usuarios.

Una vez más, los mejores clientes de una empresa son muchas veces más valiosos que su cliente promedio. Si puede encontrar un modelo de negocio que le permita aprovechar al máximo esa disparidad, desbloqueará el valor económico para todos: usted, sus mejores clientes actuales y todo el resto de sus clientes que algún día podrían convertirse en sus futuros mejores clientes. Compras directas e indirectas trabajando juntas. Enjuague y repita.

¿Quién más aprovecha las transacciones de valor compartido? Veamos QVC y HSN. La industria de las compras en el hogar de televisión ha existido durante más de 40 años vendiendo una amplia variedad de productos a través de su contenido de televisión. Solo un pequeño porcentaje de los televidentes compra directamente, pero aquellos que lo hacen, compran fuertemente por una suma de $ 11 mil millones de dólares cada año. Esas compras financian indirectamente la creación de programas que todos los demás usuarios pueden ver sin pagar. Compras directas e indirectas trabajando juntas. El modelo es tan efectivo que de todas las estaciones en su dial de cable, QVC y HSN son las únicas que no exigen una pequeña parte de su factura de cable (conocida como tarifas de transporte), que todas las demás redes de cable reciben a cambio por su contenido De hecho, QVC y HSN en realidad pagan a los proveedores de cable para darles contenido de televisión, y no al revés, dada la buena economía de sus transacciones de valor compartido.

Venta de zapatos

¿Sabes quién más es realmente bueno en transacciones de valor compartido? Amazonas.

Morgan Stanley estima que el usuario promedio de Amazon Prime gasta 4,5 veces más cada año que el usuario promedio que no es Prime. Esa es una gran diferencia en el rendimiento de los ingresos, incluso cuando se observa un promedio de una gran población de usuarios de 100 millones en comparación con el promedio de una población de 60 millones de usuarios. Pero, ¿qué pasa si compara el gasto anual de los mejores un millón de compradores Prime con el comprador promedio que no es Prime? Hay muchos ejemplos de grandes gastadores de Amazon que compran $ 5,000, $ 10,000, $ 30,000 o más cada año, o más de 10 veces el usuario Prime promedio. Extrapolando, es seguro asumir que el 1% superior de los clientes de Amazon Prime gasta pedidos de magnitud más que el usuario promedio de Amazon. (¿Qué crees que Jeff Bezos gasta cada año en Amazon?)

Luego, Amazon puede tomar parte de los enormes ingresos generados por sus mejores compradores y usar el dinero para financiar indirectamente servicios de los que se benefician también los usuarios promedio de Amazon, como almacenamiento ilimitado de fotos digitales, entrega el mismo día, libros electrónicos gratuitos y, por supuesto, un video de transmisión premium catalogar. Amazon puede darse el lujo de dar estos beneficios incluso a usuarios ocasionales que solo gastan $ 100 al año con ellos, porque las transacciones de valor compartido les permiten capturar $ 100,000 al año en gastos de sus clientes de energía. El valor de estas compras se puede compartir con sus clientes promedio, para eventualmente crear más clientes poderosos.

Manteniéndose en el tema de la transmisión de video, este es un ejemplo relevante de cómo las transacciones de valor compartido le dan a Amazon una ventaja estructural potencial sobre el líder en el espacio: Netflix. El éxito en la transmisión de video requiere un excelente contenido de video, y Netflix gastará $ 8 mil millones este año comprando derechos de video. La forma en que Netflix financia esta considerable factura de contenido es que tienen 120 millones de clientes que les pagan $ 10 cada mes directamente, y luego toman la mitad de esa tarifa recaudada de cada suscriptor y la gastan en contenido. Por lo tanto, cada suscriptor paga por el contenido por igual (alrededor de $ 5 por usuario por mes) ya que Netflix gana exactamente la misma cantidad de sus mejores usuarios que de sus peores usuarios.

Amazon también gastará una suma considerable comprando contenido de video (alrededor de $ 5 mil millones este año). Pero su factura de contenido se paga de manera completamente diferente. En lugar de solo depender de un porcentaje de las tarifas de membresía Prime (que son las mismas para cada usuario) para financiar su presupuesto de contenido, Amazon puede pagar el contenido utilizando los ingresos de las compras de libros, pañales, papel higiénico, detergente para la ropa y más (y este gasto definitivamente no es el mismo para todos los usuarios). Como Bezos ha dicho: "Cuando ganamos un Globo de Oro, nos ayuda a vender más zapatos". Los mejores usuarios de Amazon pueden comprar significativamente más bienes que su usuario promedio, y estos fondos se pueden aplicar indirectamente para financiar contenido de video del que todos comparten valor.

Faceoogle contraataca

Los actuales ocho líderes más grandes de Internet - Apple, Amazon, Microsoft, Google, Alibaba, Tencent y Netflix - representan casi $ 5 billones de dólares en patrimonio neto, y todos tienen posiciones dominantes en sus respectivos mercados. También han logrado ese éxito de manera muy diferente. Apple, Microsoft y Netflix son principalmente ventas directas. Facebook y Google han dominado los anuncios compatibles con todo. Y Amazon (compradores de energía), Alibaba (compradores y vendedores del mercado de energía) y Tencent (jugadores de energía) lideran el paquete en transacciones de valor compartido, con su profunda experiencia en comercio electrónico.

Pero esas líneas de modelo de negocio no están escritas en piedra. Amazon tiene un negocio publicitario multimillonario. Facebook y Google venden dispositivos Oculus y Pixel directamente a los consumidores. Aún así, hay mucho más que Facebook y Google podrían hacer para aprovechar los principios de transacción de valor compartido. Por ejemplo:

  • Facebook podría tomar su Marketplace recientemente lanzado (la sección de anuncios clasificados que permite a sus usuarios vender comprar y vender productos entre sí) y comenzar a ofrecer un flujo de pago en la aplicación para capturar toda la experiencia de la transacción. Los compradores y vendedores obtendrían la conveniencia de que Facebook maneje el dinero para proporcionar seguridad y confiabilidad en la transacción. Y Facebook tendría acceso a las billeteras de sus usuarios, el primer paso para ofrecer más productos que sus mejores usuarios puedan pagar directamente.
  • Google podría tomar su página de inicio de compras solitaria y llenarla con excelente contenido para descubrir productos. Piense en cuán completa, fresca y relevante es su página de inicio de Noticias. ¿Por qué la sección de Compras debería ser menos interesante que la sección de Noticias, dado que las páginas de productos son mucho más rentables que los artículos de noticias? Google podría reunir algo igualmente rico en contenido para Shopping utilizando su extenso catálogo de productos rastreado y datos de consulta para tendencias y clasificaciones. A partir de ahí, no es un gran salto imaginar botones de compra en esas páginas de productos que usan Google Pay y se integran directamente en varios backends comerciales.
  • ¿Desea una idea de adquisición salvaje que tenga sentido tanto para Facebook como para Google? Compra Shopify. Facebook podría usar Shopify para sobrecargar las páginas con las tres C: catálogos de productos, carros de compras y pago. Google podría convertir a Shopify en un diferenciador único para su oferta en la nube y tomar una posición de liderazgo impulsando la infraestructura de comercio electrónico para toda la web que no sea de Amazon. ¿Y ambos podrían agregar Shopify Buy Buttons en todas sus propiedades y servicios? Imagine un anuncio de listado de productos que puede comprar directamente.
  • Y si va a agregar un botón de compra a cualquier cosa, el santo grial sería Instagram y YouTube. La idea central de las transacciones de valor compartido es aprovechar su atractiva plataforma de consumo y permitir que los mejores usuarios en esas plataformas generen 1,000 veces (y a veces 10,000) más ingresos que el usuario promedio. ¿Qué mejor manera de lograrlo que activar las compras de productos desde Instagram y YouTube, que son sus mejores propiedades que ya están llenas de contenido de productos increíblemente popular que ya impulsa las decisiones de compra?

Deja que luchen

Warren Buffett dijo una vez: "Cuando una administración con una reputación de brillantez aborda una empresa con una reputación de mala economía, es la reputación de la empresa la que permanece intacta". Los equipos de administración que ejecutan Facebook, Google, Amazon, Microsoft, etc. son todos indiscutiblemente brillantes. Y ninguno de ellos dirige un negocio con mala economía. De hecho, sus negocios tienen algunos de los mejores aspectos económicos en la historia de los negocios.

Quizás lo único mayor que lo que estos negocios ya han logrado es lo que aspiran a lograr en el futuro. Parece que no hay nada fuera de los límites para estos gigantes de la industria, lo que significa que es inevitable una mayor competencia, especialmente entre ellos. A medida que continúa la lucha por el control de nuestros teléfonos, nuestros hogares, nuestros automóviles, nuestras billeteras, nuestra comida, nuestra salud, nuestro tiempo, un arma clave en el campo de batalla será el modelo comercial que manejen. Y creo que las transacciones de valor compartido impulsadas por el comercio serán el arma más letal de elección para determinar qué reputación comercial permanecerá intacta.

Que comience la batalla.